Neurocopywriting: La ciencia detrás de los textos persuasivos - reseña crítica

Transmitir un mensaje no es algo tan difícil, puede hacerlo desde un responsable de comunicación de una empresa hasta el dueño de un negocio propio o incluso un estudiante. Sin embargo, existen buenas estrategias que pueden usarse para persuadir a los lectores. Rosa Morel te enseñará los secretos para escribir buenos textos implementando el neurocopywriting, la ciencia detrás de los textos persuasivos. ¡Comencemos!

¿Qué es (y qué no es) el neurocopywriting?

Si a veces las personas piensan que el mundo está hecho de números, es comprensible preguntarse si también está hecho de palabras.

La herramienta de comunicación más fuerte entre los seres humanos es el lenguaje, un código que nos hace comprender el mensaje que se pasa de una persona a otra.

Hay palabras que pueden dejar una buena huella en nuestra vida; en compensación, otras pueden dejarnos malos recuerdos. Los pensamientos van por delante de las emociones y las palabras pueden permanecer durante mucho tiempo en la cabeza.

El neurocopywriting tenía poco sentido hace 50 años, pero ahora es necesario profundizar y reflexionar sobre él, pues el poder de la persuasión escrita es un hecho. La prueba es el éxito que tiene en internet.

Las técnicas de neurocopywriting son usadas en muchas áreas. Por ejemplo, en la publicidad y otros ámbitos que necesitan vender productos o servicios, pero no recurren a la simple insistencia para que la persona compre o haga algo.

Es algo que usa nuestros conocimientos cerebrales para llegar hasta lo más profundo de la mente y convencernos a través de buenos textos.

¿Cómo funcionan todos los cerebros de tu cliente?

Muchas veces hemos oído la idea errónea de que sólo utilizamos el 10% de nuestro cerebro. Hay teorías que extraen medias verdades para comprobar mentiras enteras. 

No es verdad, por ejemplo, que somos personas solamente lógicas o creativas, sino que somos una combinación de las dos características. 

La gran verdad es que el cerebro es un sistema que trabaja como un conjunto de elementos relacionados entre sí.

La organización cerebral tiene tres sistemas independientes: el cerebro lógico (neocórtex), el cerebro emocional (límbico) y el cerebro instintivo (reptiliano o complejo-R). Las neuroventas están direccionadas a este último.

¿Qué nos interesa del "cerebro reptiliano"?

Los estudios más recientes de neuroanatomía comparada indican que las distintas áreas del cerebro están conectadas entre sí.

Algunas partes son las encargadas de procesar las informaciones lógicas, mientras otras activan las emociones y hay, incluso, las que generan los estímulos más primarios para la supervivencia. 

A continuación se resumen las seis claves para aplicar la estrategia de copywriting en el cerebro reptiliano:

• Personal: le interesa todo lo que tenga que ver con la supervivencia.
• Contrastable: le gustan las comparaciones y los contrastes.
• Tangible: entiende aquello que reconoce y que es sencillo.
• Memorable: deja huella en lo primero y en lo último que ve.
• Visual: se conecta con este sentido, necesita ver para activarse.
• Emocional: las emociones le ayudan a recordar.

Descripciones x beneficios

En copywriting, necesitamos huir de los mensajes descriptivos y centrarnos en los beneficios, unir la persuasión y las neuroventas, producir estímulos para la mente instintiva, creando mensajes basados en sus necesidades.

Como ejemplo, podemos establecer tres puntos principales para trabajar estos mensajes: el enfoque en las descripciones, los beneficios y las necesidades.

Teniendo en cuenta estos tres pilares, el neurocopywriting será efectivo y no tendrás errores que corregir. 

Las "power words" y tus neuronas espejo

Todos sabemos que el cerebro está hecho de neuronas. Son las células mensajeras, gracias a las cuales podemos hablar, correr, y escribir. Estas son las neuronas motoras.

Las neuronas sensoriales nos permiten sentir olores, temperaturas y formas.

Las neuronas espejo hacen posible la vida, es un tipo especial de neuronas que nos permite conectarnos al lector.

Fueron descubiertas por un equipo de la Universidad de Parma en 1996, durante una investigación sobre el control de movimiento y las neuronas motoras en primates.

La misma zona del cerebro que activan los monos es activada por los seres humanos al hacer una misma acción, como si fuera un espejo.

Estas células especiales están en los centros de empatía, dolor y lenguaje del cerebro.

Las “power words” son muy utilizadas en los textos para internet y pueden ser usadas para captar la atención de las neuronas espejo de los lectores. A continuación haremos una lista de ellas:

• Verbos: imaginar, disfrutar, crear, ganar, arriesgar, triunfar, creer, sentir.
• Sustantivos: vida, destino, dolor, miedo, sexo, bienestar.
• Adjetivos: gratis, nuevo, exclusivo, increíble, fácil, rápido.
• Adverbios: ya, ahora, nunca, sí, no, pronto.

Las pirámides de Maslow y Kendrick

La pirámide de Maslow es una teoría psicológica que ordena de manera jerárquica las necesidades humanas. Es interesante y debe ser estudiada para que podamos profundizar en las necesidades del lector y del cliente.

Esta pirámide fue propuesta en 1943 por Abraham Maslow. Los publicistas y expertos en marketing se especializaron en ella, aunque existen modelos más actuales.

De acuerdo con Maslow, al satisfacer las necesidades más básicas podemos desarrollar las necesidades más elevadas hasta llegar a la completa autorrealización.

Las necesidades de la pirámide de Maslow, desde la base de la pirámide hasta la cima, son cinco:

• Nivel 1: necesidades básicas.
• Nivel 2: necesidades de seguridad.
• Nivel 3: necesidades sociales.
• Nivel 4: necesidades de reconocimiento.
• Nivel 5: autorrealización.

Es importante vincular el producto o servicio a una necesidad principal y, quizá, a otra secundaria. Esto ayuda a centrarse en las necesidades del cliente, no sólo en lo bueno que ofrece el producto.

Al vincular un producto con la necesidad del cliente, la mente inconsciente se activa, pero a veces puede quedarse apenas en las capas superficiales.

En comparación con la pirámide de Maslow, la pirámide de Kendrick tienes diferentes niveles:

• Nivel 1: necesidades básicas.
• Nivel 2: autoprotección.
• Nivel 3: sentimiento de pertenencia.
• Nivel 4: respeto/aceptación.
• Nivel 5: conseguir pareja.
• Nivel 6: mantener pareja.
• Nivel 7: crianza.

Los últimos tres niveles de la pirámide tienen fines puramente reproductivos, no se aplican a todas las personas. Pero la comparación entre las pirámides, al anunciar tu producto, es fundamental para captar la mente de los clientes.

¿Cómo aplicar las leyes en neurocopywriting?

Para comprender las leyes de las pirámides que hemos descrito anteriormente es necesario comprender cómo la aplicación se da efectivamente en la práctica.

Para construir textos persuasivos en el mundo digital también es necesario comprender la navegabilidad y la experiencia del usuario, conocida como UX.

Si hablamos de copy digital, no sólo las palabras son importantes, sino también el lugar que ocupan en una página web y los elementos que se relacionan con ellas.

Deben tenerse en cuenta aspectos que mejoren la experiencia en el sitio; o de los correos electrónicos y las publicaciones en redes sociales orientados a la conversión. Por ejemplo:

• Aumentar el tamaño de los botones de compra y texto permite hacer clic en ellos de forma más sencilla.
• Reducir el número de opciones en el menú de la web y en las cartas de ventas. Esto hace que las ventas sean más rápidas.
• En submenús, es necesario priorizar el sentido vertical sobre el horizontal para que el usuario no necesite recorrer toda la pantalla para clicar en los primeros elementos.
• Debes reducir el movimiento, pues aleja a los clientes.

Facilitarle el proceso al lector-cliente es fundamental y hará que tengas mejores números en las búsquedas.

Entre el momento en que el cliente potencial conoce el producto y el punto final de compra hay una serie de puertas cerradas que deben abrirse con la mínima dificultad posible. 

La facilidad hace con que todo sea más rápido y evita que el cliente salga sin hacer lo que quieres.

El storytelling afectando a tu cerebro

Podemos traducir el storytelling, de forma sencilla, como contar una historia. Se trata de un recurso narrativo previo a la escritura, con más de 60 mil años de práctica, desde los tiempos de las cavernas.

Un negocio con una buena e inteligente estrategia de marketing es consciente de la importancia de contar su propia historia. Los buenos storytellers dejan huellas en la mente de sus clientes.

Funcionan porque convencen a los lectores de que existe una verdad más allá del simple deseo de intentar convencerlo a comprar. Hay una gran diferencia entre contar una historia y describir hechos. 

Pues, al oír una buena historia, la oxitocina -conocida como la hormona del amor- es activada en la mente humana y hace que la conexión entre el emisor y el receptor del mensaje crezca.

El storytelling es el primer paso de la secuencia conocida como los seis principios de la persuasión: atracción, captación, confirmación, bienvenida, fidelización y venta.

Sé atractivo al contar tus historias y venderás mucho más.

¿Cómo mejorar tus textos?

Lo más importante es comprender que no importa que dices sino cómo lo dices. La elección de palabras y el orden dentro de la frase importan tanto como el contenido.

Para que puedas persuadir, necesitas aportar razones, pues argumentar es tratar de convencer al receptor de que realice una acción, alineándose con tu opinión acerca de una causa. Así, consigues que compre un producto o servicio. 

El argumento puede ser justificativo o ser una propuesta. La estructura de una misma frase puede ser hecha de muchas maneras y siempre debes estudiar todas ellas para saber con cuál podrás llegar con más facilidad a la mente de un posible cliente.

Al escribir para persuadir a los lectores-clientes, algunos aspectos deben ser mejorados en los textos y otros no pueden ser olvidados. Debe evitarse caer en errores relevantes como:

• Las comas son enemigas de la fluidez: estudia bien cómo deben usarse, pues pueden interrumpir la lectura y hacer que el lector no continúe leyendo.
• Errores comunes al escribir: el exceso de gerundios, errores de concordancia, las repeticiones excesivas.
• La ortografía es el respeto por tus lectores: debes seguir la manera correcta de escribir, pues una falta o errata es como una mancha que afecta todo el conjunto y puede crear malentendidos. Los malentendidos alejan al lector de la venta.

El gran motivo por el que tus clientes no compran

Los textos son un pilar fundamental en la estrategia de marketing. Pero un único pilar no es suficiente para sostener todo el peso del éxito o el fracaso de una marca.

Si has creado un producto o servicio, eres consciente de la necesidad de cubrirlo. La demanda es real, pero si no crees en tu propio producto, los clientes tampoco creerán en él.

También es importante que sepas diferenciar lo que significa convencer a las personas de manipularlas.

La manipulación es fruto de la violación de uno de los principios fundamentales de colaboración, uno de los más valorados por los seres humanos. La manipulación consiste en no tener sinceridad.

Manipular es distorsionar con mentiras algo por un interés propio. Persuadir es convencer con razones para que alguien haga algo.

Comprender y aplicar la diferencia es fundamental para hacer lo correcto.

Notas finales

Entender la mejor manera de escribir para atraer clientes es fundamental para todos los que usan los textos en internet como una herramienta para vender más, ya sea un producto o servicio.

La principal lección que Rosa Morel nos da es hacernos pensar sobre la importancia de todo lo que escribimos, sin olvidar cómo el cerebro del cliente actúa cuando intentamos convencerlo para efectuar una compra.

Esta lectura es fundamental para cualquier vendedor que quiera llegar más allá y conseguir mejores desempeños en números.

Consejo de 12min

Con el microlibro “Emociones para captar clientes” podrás aprender un poco más acerca de cómo los conocimientos del neuromarketing son fundamentales para atraer a muchos más prospectos.